Dla przeciętnego człowieka reklama stała się czymś, co zawadza i przeszkadza - niezapowiedzianie wyskakuje podczas czytania strony internetowej, przerywa w połowie trzymający w napięciu film, szpeci ładną ulicę. Żyjemy w dobie reklamy, ale także w dobie niechęci do reklamy. Tym trudniejsze zadanie stoi przed specjalistami od marketingu - przekazać odbiorcy reklamę tak, by się nie zniechęcił. Powstała już niemal odrębna branża, zajmująca się tak zwaną reklamą ukrytą. Na czym to polega? Zwróćmy uwagę, gdy następnym razem weźmiemy do ręki popularnonaukową gazetę, a w niej znajdziemy reklamę stylizowaną (także graficznie) na krótki artykuł opisujący zalety jakiegoś produktu. Przyjrzyjmy się uważnie, czym dokładnie posilają się bohaterowie filmu. Większość odbiorców nie dostrzeże w tym ukrytego przekazu reklamowego. Jak wygląda ta nowatorska technika marketingowa skonfrontowana z popularnym poglądem, w myśl którego reklama koniecznie musi być widoczna, wręcz ostentacyjnie? Paradoksalnie, lepszy skutek odnosi reklama ukryta. Zapamiętujemy wówczas sam produkt dokładniej, zaś "otoczka" sprawia, że czujemy się, jakby ktoś bezpośrednio nam ów produkt polecił. Posiadając rekomendację pewnego autorytetu (w przypadku reklamy ukrytej - np. naukowego specjalisty lub popularnego aktora) jesteśmy skłonni zaufać jego opinii i kupić to, co wskazuje. W przypadku sław kina czy muzyki znaczącą rolę odgrywa też chęć upodobnienia się do ulubionej gwiazdy, często obserwowana wśród nastoletnich konsumentów.